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         “閩派服飾”復蘇從體育品牌開始

        “閩派服飾”復蘇從體育品牌開始

        2017-03-28

        來源:石獅日報

        作者:

        2017年2月22日—3月17日,來自福建且在香港上市的三家體育品牌公司安踏、361°和特步陸續發布了2016年全年財報,其中安踏以133.5億元遙遙領先,其營收連續三年增長超過20%,市值首次超過600億元,而特步和361°的營收差距只有不到4億元,相對于休閑男裝的緩慢增長以及些許滯停,“閩派服飾”的復蘇可以驚喜地看到已經從體育品牌開始了。

        安踏利潤市值雙豐收

        特步營收增長個位數

        安踏于2007年在香港上市,十年之后的業績是上市時的4倍,股東應占溢利增加16.9%至23.9億元,毛利率達到史上新高的48.4%,經營溢利率及股東應占溢利率分別為24%和17.9%,自由現金流入增加33.9%至人民幣19億元,凈現金及現金等價物為58.3億元。經過多年耕耘,安踏門店目前已經達到8860家(包括獨立兒童店),其中FILA以及FILA KIDS有802家門店,去年新購入的DESCENTE(迪桑特)共有6間店鋪。無論是銷售額還是店面數,安踏都最為接近全球體育用品市場的傳統“兩強”——耐克、阿迪達斯。

        特步雖然營收增加只有1.9%達54億元,但其整體毛利率連續4年上升,今年達到43.2%,僅比安踏少5個百分點,服裝、鞋履以及配飾的毛利率均超過41%,其中鞋履最高,達到44%,撥備前經營利潤上升19.6%,達11.4億元,銀行定期存款以及銀行結余總額為42.45億元。

        較之特步,361°進步很快,整體營業額上升12.6%至50.2億元(2015年為44.587億元),童裝也增長了10.6%,達6.512億元(2015年為5.889億元),占總營收的13%,毛利率增加了1.1個百分點至42%,達21.1億元,凈利增長了3.8%,為9.49億元。

        值得一提的是,361°的國際營業額增長了80.6%,其海外門店分布巴西(1017家)、美國(264家)、歐洲(67家)等,共計近1400個銷售網店(不算歐洲市場的網點),國內門店有6357家,童裝銷售網點超過2000個,其中606間為獨街鋪,921間設于361°主品牌店內。同時,361°另外一個子品牌ONE WAY在國內有58家直營店。

        特步/361°鞋賣得多

        安踏服裝銷售得好

        安踏服飾占其銷售總額的51.59%,達到68.9億元,鞋履為44.96%,達60億元,其他配飾占3.44%,為4.59億元;

        361°的鞋類產品銷售則占總營收的43.9%,達22億元,服裝占比39.1%,近19.6億元,其他占比屬童裝和配飾;

        特步的鞋履和服裝占比相差較大,前者為后者的一倍,鞋履營收達35.25億元,占比超過65%,服裝銷售收入為17.65億元,占總比的32%。

        之前,央視五套得益于晉江體育品牌的蓬勃發展而受益匪淺,每年以十億為單位投放廣告,央視五套也被稱之為“晉江頻道”,隨著“晉江系”體育品牌影響力已經拓展到三四線城市或更偏遠地區,這些已經成長起來的體育品牌企業開始“理性”選擇營銷投入以及廣告開支,減少無效支出。非常巧合的是,安踏、特步、361°三家體育品牌的廣告推廣以及廣告投入均達到11%,其中安踏和361°為11.4%,特步為11.8%,因為安踏的銷售基數大,其營銷以及廣告推廣費用超過了15億元,361°和特步分別為5.7億元、6.4億元,兩者之間差距并不大。

        好的產品銷售,一定離不開研發和科技創新的投入,安踏依然是標桿,其研發成本超過5%,約為6.7億元,并在日本、香港以及美國成立了設計中心;其次是361°,研發以及開發占比達3.7%,大概為1.9億元;特步研發成本占總銷售比例的近2.6%,為1.382億元。

        營銷策略各有側重

        電子商務加速奔跑

        對于安踏而言,除了推出高性價比的創新產品之外,里約奧運會也給了安踏千載難逢的營銷機會。同時,與NBA球星克萊湯普森、世界拳王曼尼帕奎奧等頂級代言人的合作,為安踏贏得了更高的贊譽以及市場美譽度。作為“單聚焦多品牌全渠道”的一部分,FILA以及FILA KIDS去年的表現也是可圈可點,除了門店超過800間,其還與世界知名設計師吳季剛(Jason Wu)推出全新跨界系列產品,與高圓圓等時尚明星展開合作,增加曝光度以及贏得認同感。

        361°以官方贊助商身份亮相里約奧運會以及殘奧會,迅速擴大在歐美市場的知名度。同時,其贊助的中國游泳隊、自行車隊以及希臘、南非國家隊均取得了不錯成績,簽約孫楊等知名體育明星,不斷提升品牌影響力。

        熟悉體育的都知道,喜歡馬拉松的也很清楚,特步和馬拉松就好像“綁定”了一樣,確實,去年特步又一次蟬聯了贊助馬拉松場次最多的體育品牌,達44場。此外,特步還發力足球市場,推出“鋒芒計劃”,覆蓋龐大的足球人群以及挖掘潛力客戶。

        對于安踏和特步來說,電商都是目前發展較快的業務。安踏電商業務已經發展成為一個提供廣泛網上主打產品的平臺,可以銷售安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在線獨有專供款產品。

        至于特步,電商收入維持快速增長,占集團整體收入的高雙位數,去年蟬聯了京東和天貓銷量最高的運動鞋品牌,領先于國內外品牌。

        361°則主要通過官方網站及天貓、淘寶、京東及唯品會等平臺推出網上專供品以達成產品差異化,形成電商與零售店鋪的協同效應。2016年8月30日,其宣布收購其附屬電子商務公司80%股權,將電子商務平臺由分銷模式轉為自營。截至2016年12月31日止4個月期間,電商業務收益約人民幣0.711億元,占總營業額約1.4%,相對于安踏和特步,361°的電商還有一定的差距。

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